גישה שונה

ידוע שקיימים בשוק מספר מנכ"לים הנחשבים ל"מותג",  אחריהם השוק מחזר והם הראשונים לקבל הצעה למשרת מנכ"ל שמתפנה. שוק העבודה מוכן להשקיע יותר בהעסקה של מנכ"ל שהוא מותג, יחסית למנכ"לים שאינם כאלה, אף שאינם נופלים בכישוריהם ויכולתם מ"המותגים". האם כל מי שהוא מותג, מהווה הבטחה להצלחה? מה הופך מנכ"ל למותג ומה מבחין בינו לבין זה שאינו מזוהה עם המונח "מותג"?

מה זה בעצם מותג?

מותג הוא מונח מתחום השיווק, המתייחס לסך-כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים ביחס לאותו גורם. מותג יכול להיות חברה, מוצר, שירות, מפלגה ואף אדם פרטי. אם במנכ"לים עסקינן הרי שגם בעולם הניהול יש "מותגים". בעיקרון, מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה ו"תמורה" טובה לכסף. מיצוב הגורם כמותג נחוצה לשם העלתו לתודעה וכן על מנת להשיג בידול שלו מאחרים. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג". אולם, חשוב לציין שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם אלא מכוח ההרגל, נאמנות, אנרציה וכד'. לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. יוצא איפוא, שפעמים המשכיותו של המותג הינה אוטומטית מבלי שהצדקתו נבחנת מחדש. במקרים אלה הבחירה במותג איננה רציונאלית ולמעשה פועלת נגד הבוחר עצמו.

דומה הדבר בתחומי הניהול הבכיר –  תקשורת וקשרים מהווים לעיתים מרכיב משמעותי במיתוג המנהל, פעמים, יותר מאשר ההצלחות העסקיות שלו בפועל. יתרה מכך, נראה כי המייחד את המנהלים "המתוגים" הינה היכולת ליחצ"ן את עצמם ולהעמיד את תוצאותיהם באור אטרקטיבי גם אם הן אינן עומדות בציפיות. במקרים מסויימים מרכיב ההצלחה אינו מצוי בקורלציה ישירה עם מרכיב התוצאות העסקיות  ועם רמת המיתוג של המנהל. ישנם מנהלים עם ביצועים מצויינים שאינם ממותגים גבוה ואינם מצויים בתודעת בעלי חברות / דירקטוריונים ולעומתם מנהלים הזוכים להצעות מפתות ולתנאים מופלגים על אף שביצועיהם אינם עומדים בקנה אחד עם הציפיות מהם.

כיצד זה קורה? התשובה היא פחות ויותר. ישנם מנהלים מצויינים הפועלים "פחות מידי" למינוף הצלחתם, כך שתגיע לתודעת בעלי ההשפעה והעניין. אלה מכונים הצנועים והנחבאים אל הכלים. ולעומתם עומדים היותר – שמשקיעים מאמץ ומשאבים בניהול יחסי הציבור, שוכרים איש יחסי ציבור מקצועי ובעל שם שתורם למיתוגם החיובי בתודעת בעלי העניין. בין אלו לאלו תקף המשפט "צדיק וטוב לו, רשע ורע לו". מנהלים מאוד מוכשרים הזוכים להכרה למרות שאינם עסוקים במיתוג עצמי, ומה שהופך אותם למותג הוא רמת המקצוענות, המנהיגות והשגיהם העסקיים ולעומתם מנהלים כושלים, שהכשלון נזקף לחובתם והם מפסיקים להיות פופולאריים ומבוקשים.

חשוב לציין, כי בעולם של תקשורת פתוחה ודומיננטית ובעולם תחרותי, בנייה אמינה של  המנכ"ל/מנהל את עצמו כמותג לא רק שאינה שלילית אלא אף עשויה לשרת הן את הארגון בראשו הוא עומד בצורה חיובית לגיוס משקיעים, לגיוס עובדים ולהצפת הערך של החברה בשל מוניטין הכרוך בשמה. מיתוג זה, עשוי להביא לקוחות רבים יותר לחברה, לסייע במשיכת עובדים טובים יותר ולצמצום הנשירה של אנשי מפתח.

אז איך עושים את זה? מותג משול לצמח, הזקוק להזנה ולדישון מתמידים, המנוהלים בקפידה על מנת להמשיך לצמוח, ללבלב ולפרוח. מים רבים מידי יגרמו לרקבונו וחסר לייבושו ולכן המינון חייב להיות מנוהל באופן מקצועי. בהקבלה לעולם הניהול – מנהל המבקש לבנות עצמו כמותג המשכי ואמין צריך להקפיד על מינונים נכונים שיאפשרו לו לנצל בחוכמה הן את ההזדמנויות והן את הסכנות התקשורתיות.

הזדמנויות – חשיפה תקשורתית לפרסום השגים וניהול "מדוייק" של המשברים. שימוש נכון בכלי התקשורת המגוונים כך שיבנו את ה"מותג" כמומחה ולא רק כ"מצליחן", לדוגמא – כתיבה של כתבות מקצועיות בתחום ההתמחות,כתיבה של בלוגים, השתתפות ברשתות החברתיות וכו'.

סכנות?  – "ליפול בפח" של התקשורת בעיתות משבר או "סינוור".

לסיכום, יותר ויותר אנשי עסקים מוצאים בפעילות יחסי הציבור כלי שיווק חיוני, שחשיבותו הולכת וגוברת. כל אחד חולם להפוך למותג ובעידן בו אנשים נחשפים למאסות של תכנים פרסומיים, עם תחרות גדלה והולכת, הדרך היעילה ביותר לעשות זאת היא באמצעות התקשורת – בתנאי שהיא מנוהלת בצורה שקולה, נבונה ומושכלת.